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SUFIXO DE LUXO

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A INVENÇÃO DO SUFIXO DE LUXO*

A propósito, na esquina da rua onde moro, pertinho de casa, foi inaugurada a casa que se chama apenas “Hamburgueria”.  Tem agradado a freguesia, ou será fregueseria? (Luiz Viana David

Texto de Edgard Murano, compartilhado em 11-10-2014, às 08:30

Nos últimos anos o comércio das cidades brasileiras foi tomado por uma onda de estabelecimentos, a maioria bares e restaurantes, que em comum têm os nomes terminados em -aria ou -eria — peixarias, leiterias, queijarias, novelarias, torterias, e por aí vai. Na esteira do fenômeno da gourmetização, com sua terminologia sofisticada e estrangeira, a moda desses sufixos espalhou-se como faísca em rastilho de pólvora, gerando dezenas de derivações inusitadas, como uma improvável Picanharia, Nhoqueria, Omeleteria, Sakeria, Risoteria, além de serviços e produtos de outros segmentos, como Chinelaria, Cabelaria (que tal “salão”?), Esmalteria, Selaria e, pasmem, até uma Videogameria.

Filólogos e etimologistas também se deram conta da incidência desse tipo de derivação no comércio brasileiro. O professor Mário Eduardo Viaro é um deles, colaborador de Língua e um dos maiores pesquisadores do país na área de etimologia.

— O que posso dizer é que tenho percebido também essa tendência de formações criadas por derivação em -aria/-eria. Ela é antiga e significa um local especializado na venda ou na confecção daquilo que é apresentado como radical.

Mais do que enfatizar uma especialização — uma expertise — tanta criatividade no uso desses sufixos pode ser reflexo de uma nova gama de serviços disponíveis no mercado. Só o setor de alimentação, em 2013, cresceu numa razão três vezes maior que a do PIB nacional, e o ramo de “comidas rápidas” é considerado o mais promissor em termos de crescimento. Em alguns casos, porém, o marketing implícito nesses nomes consiste mais em dar uma nova roupagem a serviços tradicionais que precisam ser vendidos como “diferenciados” (outro termo da moda, uma espécie de eufemismo para serviços e produtos “de qualidade” oferecidos à classe média).

Mais do que enfatizar uma especialização, uma expertise, tanta criatividade no uso desses sufixos pode ser reflexo de uma nova gama de serviços disponíveis no mercado.

Vale lembrar que, segundo a Secretaria de Assuntos Estratégicos do Governo Federal (SAE), houve uma considerável mobilidade social nos últimos anos: de 2004 a 2010, 32 milhões de pessoas ascenderam à classe média (A, B e C) e 19,3 milhões saíram da pobreza, o que não deixa de ser um forte apelo ao consumo: novos consumidores, novos produtos, novas estratégias de marketing…

PicMonkey Collage 2Influência francesa

O curioso é que muitos desses nomes sempre existiram como substantivos comuns, geralmente acompanhados de um nome próprio, como por exemplo a peixaria “Bom Retiro” ou a tapeçaria “Dois Irmãos”. O que se vê agora são termos derivados alçados à condição de substantivos próprios, dispensando um nome mais específico para acompanhá-los. Basta agora que se diga aQueijaria ou Peixaria — com artigo definido e inicial maiúscula — para sabermos de onde se trata, sem que seja preciso perguntar qual delas.

Nem mesmo a tradicional “padaria” (ou “panificadora”) ficou imune à necessidade de diferenciação exigida pelo mercado, virando “Paneria” nas mãos de uma rede paulistana de panificação. Antes, porém, já tínhamos as boulangeries, sinônimo francês das padarias artesanais de luxo. Vale ressaltar que a variação -eria do sufixo é atribuída à língua francesa (librairie, joallerie, carrocerie), idioma de grande influência no período medieval de acordo com a professora Valéria Gil Condé em seu artigo “A produtividade do sufixo -eria na língua portuguesa do Brasil” [www.usp.br/gmhp/publ/conA1.pdf].

Segundo Valéria, o a tônico palatalizou-se em e no francês, resultando em -erie e, a partir daí, disseminando-se para outras línguas. Seria, aliás, essa palatalização a principal diferença entre o francês (librairie) e o provençal (librariá) — e no caso desse termo em específico, Valéria nota que -erie, originado de -aria, foi grafado -airie para se aproximar do latim. O francês, como se sabe, sempre foi uma língua “franca” em matéria de luxo, principalmente no Brasil.

Não deixa de ser interessante, sob essa ótica, a inovação do brasileiríssimo “cabelaria”, quando o mais usual seria seu sinônimo “cabeleireiro(a)”, o que pode indicar uma tendência do termo de seguir sua equivalente peluquería — derivação exótica para nós, mas corrente em espanhol. Um exotismo que não deixa de ser desejável, diga-se de passagem, em se tratando do marketing de um salão de beleza, sinalizando um certo grau de porosidade entre as línguas.

Até mesmo a alternância entre -aria e -eria para um mesmo radical tem sido usada com o intuito de dar novos ares a serviços já conhecidos, como no caso de “doçaria” no lugar da mais habitual “doceria”. Mas apesar de não haver nada de errado com esses nomes, o lexicógrafo Francisco Borba, que ao longo de sua carreira já testemunhou toda a sorte de neologismos e modismos, não deixa de fazer algumas ressalvas aos possíveis sentidos colaterais resultantes desses arroubos de criatividade.

— Embora legítimas, algumas derivações podem parecer esdrúxulas e, além disso, ainda há a possibilidade de em cada derivado você ter um sentido. “Bolaria”, por exemplo, seria “muito bolo”, e “boleria” um lugar onde se vende bolo. O mesmo pra “doçaria” e “doceria”: doçaria dá mais uma ideia de coletivo, de uma grande quantidade de doces. Já “doceria” é um lugar onde se vende doce. A questão é o inedistimo da coisa, sem acrescentar nada de novo — explica Borba, para quem certas formações podem acabar parecendo “insólitas e até inadequadas”.

Embora legítimas, algumas derivações podem parecer esdrúxulas (…). Ainda há a possibilidade de em cada derivado você ter um sentido: “bolaria”, por exemplo, seria “muito bolo”, e “boleria” um lugar onde se vende bolo – afirma Francisco Borba

PicMonkey Collage 3Sufixo “diferenciado”

Se no campo linguístico a tendência à especialização acaba rendendo no máximo alguns nomes improváveis, não se pode dizer o mesmo na área dos negócios, em que essa restrição na oferta vem sendo colocada em xeque por muitos consultores e economistas. Sobretudo após a falência da Crumbs Bake Shop nos EUA este ano, uma “cupcakeria” que tinha mais de 65 lojas naquele país e ações na bolsa. Daí que essa tendência, cujos reflexos já se fazem sentir no Brasil, esteja por trás de uma série de marcas novas com sufixos recorrentes —  Kiberia, Esfiharia, Tapiocaria, Pimentaria, etc. — perpetuando uma fórmula linguístico-mercadológica onde o radical responde pelo produto (kibe-, esfiha-, tapioca- ou pimenta-) e o sufixo (-aria ou -eria) pelo sentido de especialização.

Pelo menos na lógica do segmento gastronômico, ter uma “especialidade” costuma ser sinônimo de qualidade superior. Tanto é que, entre os sentidos dicionarizados da palavra, temos o de “qualidade ou condição de especial”, sendo “generalidade” seu antônimo, segundo o dicionário Aulete. Esse tipo de derivação também costuma sugerir uma certa preocupação com a qualidade do produto, um “capricho” que, por sua vez, é indissociável do imaginário artesanal e caseiro, filões bastante explorados pelo marketing, em especial pelo gastronômico.

Que o diga o publicitário Rafael Espírito, dono da Coxinharia SnackBar em Aracaju. Em sua opinião, pode haver uma necessidade de “diferenciação” por trás desse fenômeno, embora não seja sua intenção produzir uma versão gourmet de um dos salgados mais populares do país. Ele diz que quando abriu o negócio, em 2012, não existiam tantos nomes assim, e que hoje há inclusive outras coxinharias no mercado.

– Talvez exista um conceito de diferenciação, de mostrar um lado mais gourmet. Uma “hamburgueria” vende mais que hambúrgueres, pois tem o cuidado com a carne, com o pão… Nossa intenção não era essa, mesmo porque não temos interesse em fazer coxinhas gourmet. A Coxinharia não é um segmento, é o nome da nossa empresa. Se temos vários sabores de coxinha, nada mais lógico do que usar o nome Coxinharia – explica Rafael, uma das poucas fontes nesse ramo que se prontificou a conversar sobre o tema.

Meme gourmet

Como acontece com quase tudo que se leva muito a sério, os excessos do vocabulário gourmet acabaram virando objeto de piada nas mídias sociais, propiciando sátiras e críticas aos nomes vultuosos inventados para valorizar um produto que, muitas vezes, é dos mais corriqueiros. Um blog que investiu na paródia do vocabulário gourmet é o “Cozinha Paulista”, cujo nome é uma “homenagem” ao estado onde esse filão é mais desenvolvido. A julgar pelo tom dos memes, o sarcasmo não deixa dúvida: “Arroz com ovo? Não.Comfort food” (e logo abaixo dois ovos fritos murchos num prato com arroz branco). Em outra montagem, a ironia fica por conta do hi-lo [combinação de itens caros e baratos] traduzido para o universo gourmet: “Feijoada? Não. Beans com blend de carnes.” Ou ainda a foto de um carrinho de rua, onde se lê: “Tapioca e Yakissoba: cozinha fusion“.

Já o não menos ácido Tumbleria – cujas imagens ilustram este texto – se autodenomina “um tumblr-ode ao movimento menos criativo de todos os tempos”. Ele reúne o que há de mais peculiar entre as marcas já inventadas com esse sufixo: Brigaderia Emotional Food, Frangaria, Bicharia, Tomateria, Comidaria, etc. Com fotos de logotipos e fachadas tiradas por celular, o blog é um catálogo dessa “sufixeria” antropofágica que não faz distinção de produtos nem de serviços, como no caso de “Baladeria” para uma agência de eventos ou, o cúmulo do paradoxo, uma “Comidaria”, que vem a ser um lugar especializado em… comida (termo por sinal bem abrangente). Existe até uma “Scooteria”, espécie de concessionária de scooters(lambretas). Exagero?

– Se há algo de ideológico eu não enxergo, para além da própria ideologia burguesa que precisa vender para enriquecer e para isso apela para os exageros do marketing – afirma o professor Mário Eduardo Viaro.

Com fotos de logotipos e fachadas tiradas por celular, o blog é um catálogo dessa “sufixeria” antropofágica que não faz distinção de produtos nem de serviços

Inovação x “forçação”

Na ânsia pela diferenciação, o repertório de marcas que se valem da derivação via sufixo pode até conter alguns exageros, mas de modo algum constitui-se um caso isolado, nem tampouco pode ser acusado de ser uma tendência antinatural da língua. Sobretudo se considerarmos um contexto maior, para além das jogadas de marketing que visam atrair novos consumidores.

Já houve tempo em que a moda no comércio era o apóstrofo inglês – uma influência, obviamente, da cultura estadounidense, onde esse sinal gráfico indica posse (caso genitivo). O escritor Braulio Tavares chama a atenção para a proliferação dessa mania em seu artigo “O apóstrofo americano”, afirmando que, dentre os erros linguísticos, “o uso americanizado (e errôneo) do apóstrofo é um dos mais constrangedores. Peguem o carro e dêem uma volta. Em qualquer subúrbio de cidade brasileira existirá uma lanchonete chamada ‘Sanduíche’s’, ou um boteco simpático com o nome de ‘Mariângela Drink’s’, ou um motel chamado ‘Love Night’s’.” Da exposição do brasileiro às banalidades da língua inglesa nasce “essa propensão a usar o apóstrofo simplesmente para adornar uma palavra no plural, para torná-la americanizada e mais chique”, afirma.

Já em defesa do sufixo -eria, por sua vez, Tavares observa que eles já fazem parte da língua, como em “padaria” e “sorveteria”.

— É um mecanismo de formação de palavras que está dentro da tendência espontânea do idioma. Caberia perguntar somente por quê algumas nos parecem naturais e outras parecem uma forçação de barra – questiona o escritor e colaborador de Língua.

Sob o imperativo da inovação, alguns casos de derivação acabam soando paradoxais – ou “forçação de barra”, como afirma Tavares – e extrapolam muitas vezes o sentido de especialidade que carrega o sufixo tradicionalmente, até então restrito aos radicais de sua expertise: leite/leiteria, café/cafeteria, tabaco/tabacaria, etc. Hoje, com produtos e serviços cada vez mais abstratos, mais abstratos tornam-se as denominações, como no caso já mencionado da “Baladeria” ou da “Liquiteria”, dedicada a sucos e bebidas.

Sob o imperativo da inovação, alguns casos de derivação acabam soando paradoxais, ou “forçação de barra”, e extrapolam muitas vezes o sentido de especialidade que carrega o sufixo tradicionalmente, até então restrito aos radicais de sua expertise

— Acho que é a “consciência-de-estar-inovando”. O cara diz: essa aqui é a única braceletaria de Sampa! — provoca Tavares.

Inovações e ineditismos, pelo visto, não faltam no mercado sob a chancela desse sufixo: “Bicharia”, por exemplo, é o nome de um projeto pioneiro de financiamento coletivo (crowdfunding) para ajudar animais carentes. Ao passo que a tal “Videogameria”, mais do que um revendedor de games e acessórios, quer demarcar seu território ao mostrar ao consumidor a diferença entre “comprar porque alguém disse que é bom ou comprar porque entendeu por que é bom”. Mais do que produtos e serviços, pode-se dizer que essas marcas vendem “experiências” e “conceitos”.

Falsa expansão

Apesar de ter sido descoberto apenas recentemente pelo comércio, o sufixo em questão é tão antigo quanto o idioma, fazendo parte do movimento de expansão das línguas românicas em séculos passados.

A professora Valéria Gil Condé afirma em seu artigo que “após a fragmentação do Império Romano, as línguas neolatinas, necessitadas de ampliar o seu acervo lexical, ora preservaram, ora inovaram os processos de formação vocabular”. Assim, ela prossegue, “a necessidade premente de um vocabulário, que ampliasse a variedade vulgar do latim, que satisfizesse as necessidades de expressão do pensamento abstrato, filosófico e artístico do período em questão, favoreceu a formação de palavras entre as línguas românicas do ocidente”. Mas será que essas necessidades de expressão encontram algum paralelo na retórica do marketing e da publicidade em nossos dias?

— É difícil dizer se estamos vivenciando um novo fenômeno de ampliação lexical, pois a sensação de que há muitas palavras novas é algo contínuo desde o século 19. Toda vez que surgem novas tecnologias no sentido de divulgação do saber humano, como foi a imprensa no século 16, o volume de palavras em circulação se confunde com o volume normal de palavras criadas em cada sincronia — questiona o professor Viaro.

Embora sejamos tentados a fazer paralelos históricos e a conceber a “explosão sufixal” no mercado de hoje como uma forma de expansão do léxico, é preciso cautela. Por mais que a linguagem do marketing e da publicidade, assim como o latim de outrora, invista em derivações para expressar novas ideias, essa “ampliação” pode ser apenas uma questão de visibilidade ou de percepção. Essas palavras — que parecem encontrar no sufixo um “selo de qualidade”— talvez sejam apenas o retrato de um momento histórico, amplificado pela internet e pelas mídias sociais. A síntese de uma linguagem que, de tanto se aferrar a fórmulas, acabou perdendo a eficácia, e agora tem como diferencial apenas o fato de ser diferente, e que se julga especial pelo simples fato de ter uma especialidade. ♣

 

*Matéria de capa da revista Língua n. 104 (out/2014), publicada com o título “Sufixos à venda”

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Luiz David

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